品牌遭”假测评“恶意抹黑？企业如何应对商业诋毁与不正当竞争——律师解读维权指南
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摘要：全国首例家电测评博主因不实测评被判赔偿300万元,直播带货中的"拉踩话术"若缺乏客观依据、以排挤对手为目的，在法律上同样落入商业诋毁的规制范围。
一、央视曝光：假测评已成行业"毒瘤"
近日央视新闻曝光，大量所谓"中立测评博主"以伪实验、断章取义拆机、特供样机作弊等手段，先贬低竞品再推销合作品牌。其中全国首例家电测评博主因不实测评被判赔偿300万元一案尤为典型——博主片面拆机、虚假宣称竞品参数，法院认定构成商业诋毁，判令停止侵权、消除影响并赔偿300万元。
⚠️ 同样值得警惕的是：直播带货中的"拉踩话术"（如"XX牌子全是劣质货""别买某品牌，用了就过敏"）若缺乏客观依据、以排挤对手为目的，在法律上同样落入商业诋毁的规制范围。
二、《网络测评活动规范》正式施行——划出四条硬红线
今年6月，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》，从四大核心维度为网络测评划定法律红线：
规范维度 | 具体要求 |
测评样本 | 须明确样品来源、数量、选取方式，确保代表性 |
测评流程 | 须按可追溯的标准程序执行测试，不得"只评不测" |
利益披露 | 凡收取品牌费用或收受产品，必须显著标明合作关系 |
内容标注 | 未开展实测仅凭主观感受评价的，须显著标明"仅为个人体验"或"主观感受，仅供参考" |
新规的核心突破在于"测"与"评"的强制分离：中国政法大学副教授朱巍指出，凡是自称"测评账号"的，必须先测后评；测试必须由具备专业资质的机构依照国家标准进行，且数据必须可追溯——这意味着大量"拍脑袋测评""伪科学实验"将被直接定性为违规。
💡 对企业的重要意义：新规为企业打击虚假测评提供了全新的监管抓手——此前企业投诉"假测评"往往面临平台以"言论自由"推诿的困境，现在可以直接援引《规范》要求平台处置违规内容。
三、法律怎么认定"假测评"和"直播间拉踩"构成商业诋毁？
根据《反不正当竞争法》第十一条及司法解释，认定商业诋毁需同时满足以下四要件：
要件 | 具体表现 |
主体为经营者 | 测评博主、MCN机构、带货主播若通过内容引流、挂橱窗、收推广费获利，即属法律规制的"经营者"，与品牌方存在竞争关系 |
编造/传播虚假或误导性信息 | 伪实验、隐瞒检测条件、未标注利益关系、断章取义拆机；直播间无依据宣称"XX牌子质量差/是假货" |
主观上具有损害对手的故意 | 先贬竞品→顺势推自家或合作品牌，或受竞品委托打压对手 |
造成商誉或经济损失 | 销量下滑、退货率上升、客户流失、合作方终止合同 |
✅ 合理差评≠商业诋毁：基于真实、全面、可追溯的第三方检测数据，客观指出产品缺陷并注明测试方法，属正当评论，不承担法律责任。
四、企业遭遇商业诋毁，如何高效应对？
🔴 第一步：立即固定证据——这是一切维权的基础
证据灭失是不可逆的。发现侵权后，企业应第一时间完成以下动作：
• 电子存证：对侵权视频、直播回放、录屏、图文进行公证或区块链存证，同步保全播放量、点赞、转发、评论数据（这些数据直接影响赔偿数额的认定）
• 主体锁定：通过平台投诉通道或委托律师向法院申请调查令，调取博主/MCN公司的实名认证信息、经营主体工商登记资料
• 损失量化：整理侵权前后的销售数据对比、退货率变化、客户取消合作的往来函件、舆情监测报告等
💡 实务提示：很多企业败诉或获赔偏低，根源在于证据链不完整——比如只截图了视频却未保全播放数据，或无法证明销量下滑与侵权行为的因果关系。建议发现侵权的当天就启动存证流程。
🔴 第二步：组合运用三大维权武器
企业可根据侵权严重程度、紧迫性和预算，灵活组合以下路径：
维权路径 | 法律依据/抓手 | 优势 |
① 平台投诉下架 | 援引《网络测评活动规范》"未实测须标主观感受""商测一体须披露利益关系"等条款，要求平台按违规处置 | 响应最快，可直接切断侵权内容的传播扩散 |
② 行政举报 | 向市场监管局举报虚假宣传+商业诋毁双重违法 | 可触发行政处罚（责令停止+罚款），官方认定文书可为民事诉讼加码 |
③ 民事诉讼 | 依据《反不正当竞争法》诉请停止侵权＋消除影响＋赔偿损失（最高500万元）＋维权合理开支 | 赔偿力度最大，判决具有终局性和强制执行力 |
💡 组合策略示例：发现侵权当天→公证存证+平台投诉要求下架；同步发送律师函要求对方删除并书面澄清；若对方拒不配合→提起民事诉讼，诉讼中可申请行为保全（诉前/诉中禁令）要求立即停止传播。
🔴 第三步：诉讼中的关键攻防点
• 赔偿数额的举证：尽可能提交侵权期间的利润损失审计报告、竞品因此获得的销量增长数据；若无法精确计算，可主张适用法定赔偿（500万元以下由法院酌定）。
• 消除影响的范围：要求对方在原发布平台、同等显著位置发布致歉声明，持续时间不少于侵权内容存续时间。
• 维权成本转嫁：律师费、公证费、鉴定费、差旅费等合理开支，均可主张由侵权方承担。
五、给企业管理者：合规双向提醒
对内——自查自身营销行为，别踩红线：
• 委托测评/KOL推广须书面约定如实披露利益关系，不得授意博主捏造或片面贬低竞品
• 员工培训中加入"禁止在朋友圈/直播中无依据攻击竞品"的合规条款
• 直播间话术脚本须经法务审核，避免出现"XX牌子都是垃圾""千万别买某品牌"等无依据的贬损表述
对外——建立舆情监控+新规联动机制：
• 定期检索品牌名+负面关键词，设置舆情预警
• 关注《网络测评活动规范》落地执行情况，新规实施后第一批投诉的成功率往往最高——抢占先机
• 与专业商事争议律所建立常年顾问关系，确保"事发当天有人管"
六、律师结语
假测评和直播间"拉踩"不是流量密码，是法律雷区。《网络测评活动规范》的出台为企业维权提供了前所未有的监管武器，全国首例300万赔偿判决只是开始。正规品牌不应为恶意舆论买单——沉默等于纵容，但盲目反击也可能踩到法律边界。
我们专注企业商誉维权与不正当竞争纠纷，可为您提供：
✅ 侵权内容法律评估与证据固定指导
✅ 援引《网络测评活动规范》的平台投诉代理
✅ 商业诋毁不正当竞争诉讼全程代理（含行为保全申请）
✅ 企业营销合规审查，防范委托测评踩红线
如您的品牌正遭遇虚假测评抹黑或直播间恶意诋毁，欢迎私信或致电预约咨询，我们将在第一时间为您制定定制化维权方案。
北京市博友律师事务所｜反垄断与反不正当竞争团队
主任律师：裴宇琼（执业证号：11101199511356756）
咨询电话：400-633-5066
联系地址：北京市朝阳区建国路88号SOHO现代城A座三层326室
⚠️声明：本文基于央视新闻撰写，仅供普法交流，不构成正式法律意见，具体案件请携带完整资料咨询执业律师。